Como melhorar as taxas de aceitação de cookies

Melhorar a taxa de aceitação de cookies torna-se uma importante meta de marketing: mostramos o papel que um bom banner de cookies desempenha nisso.

O espectro do opt-in: graças ao GDPR e ao Tribunal Federal de Justiça, os banners de cookies não podem mais ser usados ​​apenas para decoração, mas devem realmente permitir que os usuários em seu site escolham quais cookies desejam aceitar. As taxas de aceitação de cookies (e as tecnologias de rastreamento semelhantes que se referem a eles) são muito diferentes, como recentemente reunimos .

Para poder usar os dados que podem ser coletados por cookies para marketing, é importante aumentar e otimizar a taxa de aceitação ou taxa de opt-in.

Aceitação dos cookies: por que e como

Para além da obrigação legal de adesão, é aconselhável obter o consentimento dos utilizadores para a utilização dos seus dados por outro motivo: Demonstra-se fiável , como parceiro: em pé de igualdade.

Seus clientes serão mais facilmente convencidos a fornecer detalhes de contato se souberem que você usará apenas as informações que eles consentiram no processamento. O consentimento cria confiança: esta é uma grande vantagem para a geração sistemática de leads .

A maneira mais fácil de implementar uma solução legalmente compatível é com as chamadas Plataformas de Gerenciamento de Consentimento (CMP), conforme apresentamos com mais detalhes aqui . Os provedores de CMP fornecem todas as ferramentas que tornam possível a integração legalmente compatível de um banner de cookie com pouco esforço técnico. Regra geral, inclui-se também o ajustamento contínuo do serviço à situação jurídica, caso surjam novas alterações devido a novas leis ou decisões judiciais.

Opções de otimização opt-in

Para o marketing, é útil que o maior número possível de usuários da oferta online (seja um site ou aplicativo) possa ser persuadido a consentir com os cookies. Porque apenas com cookies podem ser usados ​​aplicativos analíticos mais complexos ou determinados grupos-alvo adequados para medidas de retargeting. Portanto, é uma meta sensata aumentar o número de usuários que consentem com o uso de cookies.

Este aumento na taxa de aceitação também é conhecido como “ otimização opt-in ”. (Também é referido como parte do ” UX de privacidade “, que talvez pudesse ser melhor descrito como uma “experiência do usuário de proteção de dados”.) É útil obter as informações mais completas possíveis sobre a análise da web (Google Analytics e a maioria do Analytics – Os serviços usam cookies para rastrear o caminho dos usuários no site), bem como, por exemplo, para redirecionamento em diferentes plataformas.

Mas quais opções existem para fazer com que mais clientes concordem com os cookies? Como a taxa de aceitação pode ser otimizada?

1. Cookies que podem ser ignorados

A maneira mais radical de melhorar a taxa de adesão é abandonar completamente todos os cookies não essenciais. Porque se utilizar apenas cookies que sejam tecnicamente absolutamente necessários para o funcionamento do seu site, também não necessita do consentimento dos utilizadores e pode prescindir inteiramente de um banner de cookies .

A decisão sobre se um cookie é essencial não deve ser tomada por conveniência, mas, é claro, deve ser legalmente estanque. Por exemplo, muitos sites usam o Recaptcha do Google para proteger seu formulário de contato contra mensagens de spam. Nós mesmos discutimos internamente se isso deve ser avaliado como um serviço tecnicamente necessário. No entanto, assim que é utilizado, a Recaptcha define os seus próprios cookies, que são avaliados pelos advogados como cookies de marketing que requerem consentimento . – e, portanto, Recaptcha não pode ser usado sem uma permissão explícita do usuário.

Mesmo sem um corte radical, não usar cookies que não sejam absolutamente necessários pode aumentar sua taxa de adesão. Porque um compromisso claro com a economia de dados será apreciado acima de tudo por aqueles usuários que são céticos em relação aos cookies.

2. Minimizando a não interação

De acordo com um estudo realizado pelo provedor CMP usercentrics, dependendo do setor, entre 30 e 40 por cento dos usuários interagem: nem um pouco internamente com o banner do cookie – eles o ignoram, não dão seu consentimento explícito nem se opõem expressamente aos cookies (“nenhuma ação”)).

Como você, como operador do site, não sabe praticamente nada sobre esses usuários, é particularmente importante operar a minimização sem ação, ou seja, fazer com que o maior número possível de usuários interaja com o banner do seu cookie.

De acordo com o estudo usercentrics, quase 98% dos usuários interagem: dentro exclusivamente com o banner do cookie, ou seja, o primeiro nível de configurações de proteção de dados, por assim dizer, apenas pouco mais de dois por cento acessam configurações mais detalhadas ou fazem uma seleção granular de quais cookies eles querem aceitar.

Para aumentar a taxa de interação, é útil ter a perspectiva dos usuários: eles vêm ao seu site para saber mais, talvez para fechar um negócio – mas não para se preocupar com suas configurações de cookies. É mais um mal necessário.

Torne a vida o mais fácil possível para o usuário. É contraproducente colocar o banner do cookie de forma que o conteúdo do site não possa ser usado – em caso de dúvida, os usuários clicam fora. Pior do que usuários que não podem ser rastreados são apenas usuários que nem mesmo permanecem no site.

Observe também que a situação legal estipula que um site deve geralmente ser utilizável sem consentimento para cookies.

3. Design do banner do cookie

Quando se trata de obter o consentimento para o uso de cookies do maior número possível de usuários, o design específico do banner do cookie desempenha um papel importante – não: o papel decisivo.

Existem várias abordagens possíveis para isso.

Banner ou caixa?

Sempre usamos o termo “banner de cookie” aqui para todas as diferentes formas de aviso de cookie, mas originalmente esse termo foi usado para o banner que se projetava em toda a largura do site na parte superior ou inferior da tela – como um banner de publicidade que pode ser visto na beira de um campo de futebol, por exemplo.

Mesmo que esses banners ainda sejam muito difundidos, cada vez mais prevalecem as formas menores, também conhecidas como “caixas de cookies” nos países de língua inglesa.

Posicionamento do banner na página

Em princípio, o banner do cookie pode ser colocado em qualquer lugar na área visível da tela. Essencialmente, as seguintes variantes prevaleceram:

1. Banner na largura da tela, acima ou abaixo Um banner é exibido aqui, principalmente em cores do restante da tela, que se estende por toda a largura. Ele aparecerá na parte superior ou inferior. (Em dispositivos móveis, no entanto, isso pode significar que grandes partes da tela estão cobertas.)
2. Caixa de cookies no meio da tela Uma caixa com as informações aparece no meio da tela
3. Caixa de cookies em um dos quatro cantos da tela A caixa com as informações do cookie é exibida em um dos quatro cantos da tela. A colocação no canto inferior direito estabeleceu-se como um quase-padrão. Atenção: Em dispositivos móveis, a caixa pode ocupar (quase) toda a largura da tela.

Um estudo científico de 2019 comparou como a interação e a taxa de aceitação mudaram com as diferentes posições. De todas as posições (a caixa de cookies no meio da tela não foi examinada), os banners de cookies (ou “barras de cookies”) tiveram o pior desempenho na parte superior e inferior da tela – apenas cerca de três e dez por cento de todos os usuários , respectivamente: dentro interagiu com os banners em tudo.

Neste estudo, a maior taxa de interação foi encontrada nas caixas de cookies no canto inferior esquerdo: um terço de todos os usuários: dentro interagiu aqui, a maioria deles concordou com os cookies. As diferenças de comportamento entre os usuários: dentro de dispositivos desktop e em dispositivos móveis, no entanto, foram muito perceptíveis (mas infelizmente isso não é investigado ou discutido no estudo).

Esses resultados também não são claros e conclusivos: de acordo com o estudo dos usercêntricos, no entanto, a caixa de biscoitos deve ser colocada no canto inferior direito.

Banners animados chamam a atenção

Quando a caixa de biscoitos aparece com um pouco de animação, ela chama a atenção – isso pode muito bem ser porque ela convida à interação. Mas cuidado: como eu disse, os usuários não vêm ao seu site por causa dos cookies.

Se o movimento for muito intrusivo ou o banner animado não se adequar ao seu site, o efeito realmente positivo pode se transformar no oposto.

Crie clareza com o texto

Claro, quase ninguém lê as letras pequenas no texto do banner do cookie. No entanto, você deve criar esse conteúdo com cuidado.

Os mais importantes são, obviamente, os módulos de texto que mais chamam a atenção: O banner do cookie tem um cabeçalho? Como os botões são rotulados?

Certifique-se de não usar uma formulação muito técnica no banner do cookie, mas seja claro. Use uma linguagem positiva. Deixe claro que você dá ao visitante a escolha , que você precisa do consentimento dele e que você o anuncia – e deixe claro para que propósito os cookies são usados.

Botões de design: escolha cores e tamanhos

Além do texto nos botões com os quais os usuários podem concordar (ou rejeitar) os cookies, seu design naturalmente também desempenha um papel importante.

Para o design colorido do banner de cookies, é definitivamente recomendado trabalhar com cores amigáveis ​​e buscar uma adaptação ao seu CI.

Obviamente, ao projetar os botões de maneira adequada, os usuários também podem ser incentivados a selecionar uma determinada opção mais cedo. Este procedimento, conhecido como ” nudging “, não deve ser usado para enganar os usuários – portanto, não é permitido usar o botão “Permitir todos os cookies”, que é grande, verde e brilhante, e o botão “Rejeitar cookies” “ Para torná-lo pequeno, cinza e imperceptível.

4. Quadro técnico

Existem várias outras maneiras de influenciar a aparência do banner do cookie que não afetam diretamente seu design visual.

Quando o banner aparecerá?

O banner do cookie não precisa necessariamente ser exibido ao mesmo tempo que o site. Mesmo que o banner apareça um pouco mais tarde que o resto da visualização da tela, como um banner animado, ele atrai os olhos dos usuários: por dentro.

Como o banner se comporta em relação ao restante do site?

Em alguns sites, o banner do cookie aparece de forma que não apenas pareça grande e no meio da tela, mas o resto do site também fique acinzentado ou oculto por outros meios.

Com essa “parede de privacidade” – ou seja, uma parede sobre o tema da proteção de dados, na frente da qual o usuário pode primeiro caminhar – força-se uma interação com o banner do cookie, mas sob certas circunstâncias, acima de tudo, cria raiva e um alta taxa de rejeição.

Basicamente, é mais aconselhável não forçar os usuários a se posicionarem sobre o assunto dos cookies. Se, no entanto, você decidir a favor de uma “parede”, certifique-se absolutamente de que, de acordo com a lei alemã, a impressão e as informações sobre proteção de dados também devem ser acessíveis nesta visualização.

As aprovações (pelo menos granularmente) também podem ser obtidas posteriormente?

Talvez você não precise de cookies no seu site. Em um ponto ou outro, no entanto, serviços externos são integrados (por exemplo, um vídeo do YouTube ou a localização da sua empresa através do Google Maps) que solicitam cookies externos.

Nesse caso, faz sentido pedir consentimento para os cookies relevantes com base no contexto; e, claro, o mesmo também se aplica aos serviços que você oferece a si mesmo em seu site e que não podem ser usados ​​sem cookies.

Se você pedir consentimento do contexto e ao mesmo tempo puder justificar bem essa solicitação, os usuários geralmente darão seu consentimento com o coração mais leve.

A caminho da otimização opt-in

Melhores Práticas

Se os resultados dos estudos mencionados acima forem compilados, surgem as seguintes dicas e recomendações para um bom banner de cookie:

1. Mais para o canto: Posicione o banner do seu cookie na parte inferior direita ou esquerda
   Os resultados do estudo não são totalmente claros quanto à melhor posição – aqui ajuda a realizar uma série específica de testes.
2. Sem sobreposição: torna o conteúdo do site imediatamente acessível
   Uma sobreposição que oculta o site enquanto a caixa do cookie ainda não foi clicada não garante principalmente melhores taxas de interação, mas principalmente para usuários insatisfeitos.
3. Quadrado, prático, bom: caixas em vez de banners
   Não use um banner que ocupe toda a largura da tela, mas use um formato (quase) quadrado que seja mais fácil de ver.
4. Forneça contexto: Boas razões ajudam. Se possível, peça permissão para cookies de maneira detalhada, quando fizer sentido.
5. Uma figura que encaixa no seu site : Em cores, forma e linguagem. Adapte o banner do cookie à sua identidade corporativa, às cores que você também usa na sua empresa. Use sua logomarca e dirija-se aos usuários de forma amigável e direta.
6. Seja claro e honesto: Ninguém gosta de ser pressionado. Não exagere nas tentativas de fazer os usuários a dar seu consentimento – isso deixa um gosto ruim no gosto. Anuncie por confiança, não esconda nada. Desta forma, está a falar em pé de igualdade com a pessoa que visita o seu site. Afinal, é assim que você deseja falar com seus clientes.

Mesmo que essas dicas sejam úteis para a maioria dos sites, o diabo está nos detalhes – ou talvez em um grupo-alvo muito especial.

Portanto, é melhor abordar a tarefa de otimização opt-in como a maioria das outras tarefas em marketing online: orientado a dados.

O que é melhor para o seu site? Os testes A / B ajudam na otimização opt-in

Os testes A / B são particularmente adequados para banners de cookies. Eles são mostrados a todos os (novos) visitantes do seu site, para que preferências claras surjam em um tempo relativamente curto.

Com os testes A / B, você pode alterar sistematicamente certos critérios descritos acima e sempre testar duas variantes ligeiramente diferentes entre si, a fim de descobrir, por exemplo, com qual banner de cookie, qual posicionamento, qual texto e combinação de cores você deseja a melhor interação e o pode atingir a melhor taxa de aceitação.

Conclusão

As soluções CMP amplamente difundidas tornam possível influenciar muitos dos fatores técnicos e de design que descrevemos aqui sem muito esforço.

No entanto, nem todas as soluções permitem a otimização opt-in direcionada com testes A / B, ou seja, para descobrir qual configuração funciona melhor para seu site e seus usuários. Isso é apenas explicitamente anunciado para as soluções de usercentrics, em consentmanager.de e a solução de código aberto OIL.

Acima de tudo, é fundamental criar a segurança jurídica com uma solução de gestão de consentimento o mais rápido possível e implementar as melhores práticas descritas rapidamente para dar um impulso significativo à taxa de interação e à taxa de aceitação.