A roupa infantil é o motor de crescimento do mercado de luxo da China?

Principais vantagens:

• O vestuário infantil superou o feminino e o masculino durante a segunda metade de 2020. O “Estilo BM”, que tem aumentado recentemente na China, pode ter impactado os números, já que alguns adultos menores e pequenos estão comprando roupas infantis mais baratas.
• Influenciadores de mães e filhos e blogueiros parentais surgiram em plataformas sociais como Little Red Book e outras plataformas online. Isso inclui @superRenee com 700.000 a Diu Ma @ 和 小 丢 在一起 的 每 一天, que possui dois milhões de devotos.
• Uma rede sutil off-line é vital para marcas de luxo. As festas de aniversário fazem conexões com os pais de uma forma que transcende a faixa de preço, para criar experiências privilegiadas e exclusivas.

O estilista @superRenee tem 700.000 fãs online e é apenas uma das novas influenciadoras mãe e filha na China. Sua conta divertida e despreocupada está repleta de fotos fofas e emojis de sua filha incrivelmente adorável Yuri. Um vídeo de Yuri ganhou 57.000 visualizações, o que fez de sua mãe, Renee, uma importante influenciadora de nicho no setor infantil da China. A venda de roupas de bebê é um dos maiores do setor no país.

A mídia social na China agora está cheia de blogs, postagens e vídeos de pais chineses e mães gostosas como Renee, oferecendo dicas de estilo, opções de marca e conselhos. Roupas infantis agora são uma parte importante da moeda social dos pais chineses, e alguns vêem esse setor como 骗 你 生 二 胎 ou “a persuasão para ter um segundo filho”. 

De acordo com a Euromonitor, o setor superou a moda feminina e masculina em 2019, atingindo quase US $ 37 bilhões, representando um aumento anual de 14,4%. Após a abertura da política de dois filhos da China em 2016, dados do National Bureau of Statistics mostram que, em 2019, havia cerca de 250 milhões de crianças com menos de 15 anos na China. Desde então, nasceram mais 14,65 milhões de bebês. 

Contabilizando crianças menores de 16 anos, a categoria – e muito de tudo o mais na China – sofreu um início difícil em 2020 devido à pandemia COVID-19. No entanto, o segundo semestre de 2020 viu uma forte recuperação. Roupas infantis de luxo representam cerca de US $ 5 bilhões do setor, principalmente de pais em cidades grandes e médias que podem até ter dois filhos. O “Estilo BM”, que tem estado em ascensão na China, terá números impactados também, já que alguns adultos menores podem estar aumentando os números de vendas.

Apesar do impacto da pandemia, as vendas de roupas infantis deveriam crescer em 2020 e podem subir acima de US $ 40 bilhões em 2021. As roupas para bebês testemunharam o crescimento mais rápido, com um aumento de 17,2%, e o mercado de luxo está se expandindo rapidamente , também. A Tmall International Maternal and Child Industry e a CBNData publicaram em conjunto o “2021 Tmall International Maternal, Child and Child Market Trend Report”. Estima-se que o mercado materno-infantil da China excederá 4 trilhões em 2021. 

Embora a China esteja se preparando para um declínio populacional após 2021, ainda há uma grande oportunidade atribuível ao aumento nos gastos per capita com roupas infantis de pais preocupados com o estilo. Aqui, Jing Daily analisa como as plataformas online estão moldando o setor, as marcas locais dominantes e os presentes de luxo. 

Intervenções online e KOL

Assim como no resto do mundo, há uma nova atitude em relação às questões dos pais nas redes sociais chinesas. Por exemplo, uma foto do ator chinês Rayza Alimjan amamentando sua filha no set se tornou viral recentemente. Embora dividisse a opinião dos internautas, a mídia local foi mais do que favorável e JD.com revelou Alimjan como seu embaixador materno e infantil, contando com seus cinco milhões de seguidores do Weibo. O JD.com também convidou celebridades como Xuan Liu e Liang Tian para participar de seu recente carnaval de bebês para falar sobre suas experiências parentais. 

Influenciadores de mães e filhos e blogueiros parentais surgiram em plataformas sociais como Little Red Book, os mencionados @superRenee são nichos, mas outros têm seguidores maiores como KimNico, @ 那 对 妻 (um milhão de fãs) ou Diu Ma @ 和 小 飘 一起 的 Every dia (dois milhões de devotos), cujas postagens são avaliadas. 

KOL @superRenee oferece dicas de estilo e conselhos para outros jovens pais. Foto: @superRenee

Muitos KOLs operam suas próprias marcas. Alguns, como @SuperRenee, veiculam links de roupas femininas, muitos desses blogueiros pais mudaram para roupas infantis. Veja o caso da marca local Chenchenma , que surgiu ao lado do fundador @CCM 辰辰 妈, que faz um blog sobre sua filha online. A marca apareceu nas marcas de melhor desempenho da Tmall no Taobao e no Tmall. @Luson 妈 é uma blogueira de pais com uma linha de roupas infantis de mesmo nome que também conquistou mais um milhão de seguidores. 

O desejo por estilos específicos usados ​​por influenciadores e celebridades também está sendo acelerado nas redes sociais, o que também impactou este mercado. Essa nova geração de pais cresceu na era da Internet e também está ansiosa para seguir as “listas de compra” de celebridades para seus filhos. Em comparação com os anos de 2017-2019, a tendência de consumo atual de roupas infantis online e celebridades da internet no mesmo estilo aumentou 16 vezes – especialmente a tendência de correspondência Mini-Me. 

Dominadores locais lideram a inovação no varejo 

Na China, a Balabala é uma das maiores marcas locais de moda infantil do mercado, superando a Tmall. Na verdade, a maioria das empresas infantis líderes são chinesas. 

Recentemente, a Balabala lançou um desfile extravagante e uma exibição na Shanghai Fashion Week . Lá, ela estreou sua coleção de três frentes em colaboração com diferentes setores : uma agência doméstica de marca conjunta com a China Mars Mission, um vínculo cultural com o Museu de Suzhou e uma referência ao luxo por meio do estilista Jason Wu. A passarela contou com a jovem estrela Nan Nan (irmão mais novo de Jackson Yee, que vem ganhando atenção da mídia e dos internautas depois de aparecer em revistas infantis como Milkenfant ). 

A Balabala apresentou colaborações com a China Mars Mission (à esquerda) e o designer Jason Wu (à direita) no Super Show “Endless Dreams” do Tmall Super Brand Day. Foto: Balabala

Em uma tentativa de criticar a típica experiência infantil de varejo de tijolo e argamassa , 2020 viu a Balabala adicionar um novo conceito de loja principal no Wanda Plaza em Huishan, província de Jiangsu. Como muitos pais mais jovens estão mais acostumados a comprar roupas infantis online, as lojas offline precisam se esforçar mais para entreter os compradores. Em março de 20201, a loja de departamentos Wuhan Henglong abriu três novas lojas de roupas infantis: Alice Pi, Rolling Kids, bombom e bombom. 

E embora a paisagem pós-bloqueio tenha alimentado o apetite da família por comunidades, ampliado o entretenimento IRL e interatividade com tecnologia, a loja de Balabala não decepciona. Sua “Zona Jovem” apresenta filmagens de desfiles de moda da marca e conteúdo de campanha. Enquanto isso, sua área “Kids” é dominada pela instalação de 360 ​​graus, “Infinity Wardrobe”. 

O luxo domina os presentes e as experiências off-line 

Os pais da China são conhecidos por mimar seus pequenos príncipes e princesas, o que se estende à compra de roupas de luxo – apesar de sua vida útil limitada. Thom Browne lançou recentemente uma linha infantil em seu calendário masculino na Paris Fashion Week , indicando uma mudança estratégica para a marca. Foi bem recebido no Weibo. Enquanto isso, nomes como Burberry e Dior há muito dominam o setor. 

De acordo com a mãe de gêmeos e o fundador da agência de arte, Lang Xiao, o objetivo é criar experiências offline. “Acho que para essas super marcas, o networking sutil offline é muito importante. Eu estava em uma festa de aniversário na Baby Dior recentemente e fiz conexões com todas as outras mães de uma forma muito especial. Não se trata de um ponto de preço; trata-se de criar uma experiência privilegiada e exclusiva ”, observou. 

Além disso, quando se trata de presentes para crianças, nomes de marcas de luxo geralmente lideram a tendência, e aqui as opções podem ser mais óbvias. “Os presentes são muito importantes neste setor e é aí que as supermarcas podem se destacar”, explicou Lang. E, embora ela prefira vestir seus filhos com marcas mais discretas, como a popular e chique linha francesa Bonpoint, que não tem marca, ela frequentemente receberá presentes que são “mais pesados ​​com o logotipo, como da Fendi”. 

A Fendi lançou macacões com estampa de logotipo para crianças como parte de sua coleção SS20. Foto: Cortesia da Fendi

Os varejistas de luxo também estão trabalhando com os principais influenciadores na esfera, como a Mytheresa, que tem intensificado sua ofensiva na China. Isso alavancou a blogueira de moda Wan Wan @ 晚晚 学 姐, mãe de dois filhos que promoveu nove marcas populares de roupas infantis na plataforma para seus três milhões de seguidores. Os aplicativos também são populares para nomes de luxo, e Lang mencionou o Children’s Salon como uma fonte de super marcas com desconto.

Onde o luxo também está obtendo ganhos inesperados é com os muitos pais que recorreram à daigou para comprar marcas internacionais não disponíveis na China, incluindo a popular marca japonesa Miki House. 

Enquanto isso, o lançamento de uma nova seção infantil de luxo neutro em gênero pelo varejista SSENSE apresentando Balenciaga e Rick Owens, entre outros, estará enviando nomes ainda mais luxuosos para os pais do continente em breve. 

Finalmente, marcas de luxo que fazem fortes conexões entre redes de pais por meio de roupas infantis podem muitas vezes colher os frutos do efeito halo para outras linhas de produtos ou ofertas, tornando este um mercado vibrante e valioso para capitalizar.