Terça, 20 Março 2012 00:42

CRMarketing - Tecnologia Aplicada a Marketing Destaque

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Os investimentos em CRM tendem a aumentar significativamente. Algumas pesquisas como a efetuada pelo Meta Group apontam para um mercado de quase 5 bilhões de dólares para 2001.

Mas, porque estes altos investimentos?

Nós, como clientes, com certeza temos inúmeras más experiências para contar. Temos aquela compra de um livro por um site Internet que prometia entrega em 24 horas e já se passaram quase 20 dias e eles nem respondem aos emails. Tem aquela revista que insiste a cada mês que eu faça assinatura, do qual eu já sou assinante. Tem aquele serviço de atendimento ao cliente telefônico que me deixa muito tempo esperando ouvindo musiquinhas e mensagens dizendo quão eficiente é a empresa...E quando atende, depois de ter digitado meu código, pergunta meu código de novo!

Tem aquele banco que fala no seu diferencial de atendimento personalizado, mas que o gerente só me atende por pouquíssimos minutos. E quando o consultamos sobre qual o melhor investimento, descobre-se que ele não sabe bem do que está falando...E aquele outro em que você altera o endereço de correspondência, mas que continua a mandar comunicações para o endereço antigo. E aí você descobre que você é cliente de um produto e não do banco...

As páginas de reclamações dos leitores que aparecem nos principais jornais são outra fonte inesgotável de exemplos de como não tratar os clientes.

Por estas e outras situações que as empresas estão buscando melhorar seu relacionamento com clientes. Mas, só melhorarão se houver clara conscientização de que o relacionamento 1-to-1, tão falado, exige não apenas tecnologia, mas relacionamento humano. E as pessoas não mudam suas atitudes e pensamentos de um dia para o outro. Este é o grande desafio do CRM.


Neste número selecionamos algumas perguntas e questionamentos mais freqüentes sobre CRM e entendendo que são dúvidas comuns, as estamos disponibilizando aos nossos leitores. Boa leitura!

O que é CRM?

Uma iniciativa CRM busca criar o melhor relacionamento possível com o cliente, em todo o ciclo de vida deste cliente com a empresa, e não apenas na venda. Não é em absoluto uma idéia nova, uma vez que muitas empresas sempre buscaram criar um bom relacionamento com seus clientes. Mas, o que está despertando tanto interesse atualmente é a disponibilização de tecnologias que facilitam esta atividade.

Para implementar CRM é necessário efetuar mudanças na organização?

Com certeza. A simples mudança de conceito, de não mais se buscar a maximização do lucro na transação imediata com um cliente, mas no seu relacionamento a longo prazo muda muito a maneira de pensar e agir. Além disso, muitas empresas atuam focalizadas em produto, com suas estruturas organizacionais e processos desenhadas para este modelo. Repensar a empresa em um modelo "customer-centric" exige muita transformação. Este modelo demanda que a empresa se organize em torno do cliente, com o produto sendo apenas um meio de atender algumas das necessidades deste cliente.

Os desafios então, são grandes?

Sim. Mudar a mentalidade e a maneira de agir não é fácil. Em muitas empresas, o próprio conceito de avaliações funcionais está diretamente relacionada com a rentabilidade do produto e não com o cliente. A cultura está ligada a "como vender 50.000 unidades deste produto neste mês?". Não se fala em relacionamento com clientes nas áreas de vendas...E a produção então não tem a menor idéia de quem são os clientes da empresa.

Todas as empresas devem partir para uma iniciativa CRM?

Algumas empresas obterão melhor resultado que outras. Depende de algumas variáveis, como por exemplo, o valor que cada cliente tem para a empresa. Quanto maior o valor, maior sua importância para a empresa e obviamente maior a necessidade de manter um relacionamento fiel. Mas, imaginem o potencial de uma empresa de telecomunicações, um banco, uma seguradora, uma loja de departamentos e um supermercado passando a entender um pouco mais seus milhares (ou milhões) de clientes e seus hábitos de compra!

A tecnologia por si resolve todos os problemas?

Não. A tecnologia é fundamental, pois facilita sensivelmente as iniciativas CRM, mas ela por si não faz as mudanças culturais. Mas, um processo CRM só será bem sucedido se a empresa quiser realmente aprender mais sobre seus clientes e investir tempo, esforços e dinheiro nisso. O patrocínio deve vir da alta administração.

São necessárias mudanças organizacionais?

Muitas vezes sim. Existem empresas onde marketing e vendas quase não se falam. Onde os pontos de acesso aos clientes são diferentes e focalizados em produtos, às vezes concorrentes entre si. Outras empresas, que terceirizaram suas vendas ao público, não tem hoje a mínima idéia de quem são os clientes finais. Em muitas organizações não existe um meio de disseminar internamente a "voz" do cliente. Estas empresas tem que repensar sua estrutura, pessoas e processos. E não é simplesmente colocando um novo software que irão resolver o problema.

Que esforços são necessarios para implementar uma iniciativa CRM ?

Além das mudanças organizacionais e nos processos, é necessário a integração dos sistemas aplicativos operacionais com os pontos de contato com o cliente, sejam eles vendedores com seus palm tops, site na Internet, call center ou outro meio qualquer. Os sistemas passam a ter a visão "customer-centric", e um fator crítico de sucesso é a excelência do Data Warehouse. Não é uma tarefa simples. Exige dedicação, esforço e investimentos. E os resultados também não aparecem de imediato. Mudanças de pensamento e ação são demoradas.

Como ficam os call center nesta história?

A empresa deve ser vista pelo cliente como um única entidade, independente do seu ponto de contato. E estes devem ser integrados. Assim, uma comunicação ou transação iniciada via telefone poderá ser acompanhada pela Internet e vice-versa. Esta situação está levando a um novo conceito, o de contact center, que aumenta o alcance do call center. O call center deixa de fazer contatos apenas por telefone, para interagir com o cliente por qualquer meio, seja e-mail, Web site, fax, etc. O contact center pode ser definido como um call center com funções adicionais. Mas não é uma tarefa simples transformar um call center reativo em um contact center pró-ativo. O próprio perfil atual dos profissionais do call center, que nem sempre enfatizam dotes de escrita, poderá a levar a problemas quando no uso dos e-mails. Um contact center exige não apenas investimentos em tecnologia (típicos dos call center), mas também muito mais atenção a pessoas e processos.

Quando devo começar meu CRM?

O mais rápido possível. O timing é essencial na economia moderna. Uma iniciativa pioneira trará vantagens competitivas reais. Uma demora em iniciar o CRM poderá levar a empresa a apenas se manter no negócio, perdendo a oportunidade de conseguir saltos quânticos em termos de posicionamento de mercado. Mas, um alerta. Fazer rápido não significa fazer com insensatez. Esforços isolados, não corporativos, podem gerar soluções não-integradas, com efeitos totalmente contraproducentes.

Responsável técnico pelo boletim: Cezar Taurion Chede

Diretor Running Consulting

 

Lida 3652 vezes Última modificação em Quarta, 30 Abril 2014 10:35

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